“土味”服裝海瀾之家,能否靠明星實現品牌升級?

//www.texnet.com.cn/ 2019-04-04 09:48:32 來源:舒莫財經

“土味”服裝海瀾之家,能否靠明星實現品牌升級?

  海瀾之家想必很多80后90后再熟悉不過了,當時海瀾之家的電視廣告可是頻繁出現,這個主打男裝的海瀾之家現在怎么樣了?

  海瀾之家的2018年財報已經發布,其中營收增長了4.89%,達到190億元;歸母凈利潤達到34億元,相比2017年增長3.78%。海瀾之家的增長幅度雖然不大,好在沒有出現下滑,這對海瀾之家已經算是個好成績了。海瀾之家的增長主要來自新增的店面,2018年海瀾之家新開1181家店面,關閉店面數為300多家,凈增長800多家。在海瀾之家的營收中,線下的收入占據了絕大部分,占比達到93%。

  加大營銷力度

  海瀾之家當初就是靠著印小天的那支廣告而走紅的,所以在營銷上也是比較有經驗的了。近年來,海瀾之家不斷出現在《蒙面唱將》、《火星情報局》等綜藝節目上,還和東方夢工廠聯合推出電影衍生品,海瀾之家希望通過這種娛樂營銷幫助品牌實現轉型。海瀾之家創始人周建平的品牌宣傳理念也很簡單,“廣告宣傳+明星代言”就是海瀾之家的宣傳手段。

  2017年海瀾之家邀請林更新成為品牌代言人,選擇林更新當作代言人也是想要改變之前“土味”、“中年”等品牌形象,讓品牌更加年輕化。海瀾之家還邀請《舌尖上的中國》導演,讓他打造創意品牌廣告《布景乾坤》,強調品牌格調,提升品牌形象。據海瀾之家公布的財報數據,從2015年到2017年,海瀾之家的銷售費用用逐年上升,由13.4億元上漲到15.4億元,2018年的廣告宣傳費用達到了6.27億人民幣,占到銷售費用的34%。

  輕資產運營

  海瀾之家采用輕資產運營模式,把現金運作風險轉移給供應商。海瀾之家把品牌運營、產品設計和供應鏈管理當作公司運營的重點,而生產和銷售環節則外包出去,是典型的輕資產模式。海瀾之家擁有充足的流動資金,可以應對日常的運作問題,但是供應商承擔了巨大風險,海瀾之家的產品一旦發生滯銷,就會損害到雙方的利益,這樣的模式不上市長久之計。

  線上市場的發展是海瀾之家一直以來都十分看重的,目前海瀾之家將品牌和互聯網結合起來,發展線上線下相結合的O2O模式。到2018年底,海瀾之家旗下3500家門店全部上線全渠道零售系統,線上會員人數增長了28%,達到1380萬人。海瀾之家還和騰訊公司達成合作,騰訊收購了海瀾之家5.3%的股份,價值25億元人民幣,海瀾之家則利用騰訊巨大的線上流量,獲取更多的顧客。

  品牌升級

  海瀾之家創立之初,目標群體是中老年客戶,創始人受優衣庫的啟發,把種類齊全、自選購買、價格親民的模式復制到了中國,在三四線城市成功獲得大量市場。不過海瀾之家的經營模式也有不少缺陷,比如庫存風險過大,2016年海瀾之家的庫存為86億元,2017年則是85億元,庫存居高不下,給海瀾之家埋下了很大的風險。

  品牌形象過于老土,讓海瀾之家急于擺脫這種現狀,于是開始了一系列動作。海瀾之家先是推出了時尚服裝子品牌HLA Jeans,之后又入股了童裝品牌英式嬰童,想要在快速增長的童裝市場找到利潤點。除此之外,海瀾之家還在家居領域展開布局,2017年新開設了海藍優選生活館,號稱提供一站式家居產品。很多人以為海瀾之家只賣男裝,其實在2011年海瀾之家的女裝品牌愛居兔就成立了,不過女裝的表現一直不怎么樣,營業額也在不斷下降。

  海瀾之家在2018年關閉了王府井最大的旗艦店,這說明其門店的收益并不理想承擔不起門店成本,另外在營銷上的花費也越來越多,耗費的資本能否快速回本也是個問題。任何企業都需要隨著時代不斷改變,一成不變只會讓自己故步自封,海瀾之家積極進行品牌升級,說明其自身還是充滿了活力。不過海瀾之家要解決的不僅僅是品牌形象,在產品研發、設計以及渠道經營上,還需要下很多功夫。

文章關鍵詞: 海瀾之家   
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