快時尚大潰敗 H&M和ZARA好日子也結束了?

//www.texnet.com.cn/ 2019-05-27 15:48:46 來源:全天候科技

  打折、清倉、關店、撤出中國……曾經風頭強勁的“快時尚”品牌正在經歷一輪大洗牌,日子越來越不好過。

  5月初,位于上海南京東路的Forever 21旗艦店冷冷清清,8000平米的店鋪內只剩下一樓零星幾個展臺,周圍還聚集著一些來“撿漏”的老阿姨;其余三層樓早已清空,此前燈火通明的光景不再,只留下一片暗影。

  雖然店內沒有公告,但隨處可見的“大減價”、“特價30元”的廣告牌都在訴說著這家“快時尚”品牌在中國的悲慘命運。

  官網通知顯示,Forever 21中國官網暫時關閉。其天貓旗艦店顯示,店鋪將于5月29日終止運營,京東旗艦店則已經無法搜到。

  一時間,“Forever 21將退出中國”的消息迅速登上微博熱搜,有網友不禁感嘆“沒有人永遠21,但永遠有人21”。

  Forever 21官方客服稱,Forever 21確認將退出中國,5月7日前都在處理遺留的退款問題,5月30日后官網在線客服也將離職。

  Forever 21敗走中國只是“快時尚”品牌糟糕現狀的一個縮影,在此之前,Topshop、New Look等品牌已經相繼退出中國,H&M、ZARA等開店速度也明顯放緩。

  “快時尚”一詞源自20世紀的歐洲,被稱之為“Fast Fashion”,而美國把它叫作“Speed to Maket”,是“快速、時尚”的簡易說法,通常形容服飾企業對秀場的時尚設計快速反應后制成的緊跟潮流的產品。其上貨時間快、價格親民和緊跟潮流的特點,極大地激發了消費者的興趣。

  正如其名稱所透露的那般,“快時尚”品牌更新換代也很迅速,隨著越來越多新品牌的出現,整個行業已經陷入疲軟狀態,“唯快不破”正在失靈。

  01

  外資品牌折戟中國

  1984年,來自韓國的張東文和張金淑夫婦在美國創立了Forever 21,憑借低價、上新快等特點,該品牌迅速在美國市場打開局面,并發展成為全球最大的時尚連鎖品牌之一。

  在積累了20余年經驗后,Forever 21將眼光瞄準了市場龐大的中國,彼時,中國的“快時尚”行業幾乎是一片空白。但實踐證明,Forever 21在中國“起了個大早,趕了個晚集”,一直踏錯節拍。

  不同于優衣庫、ZARA等品牌先從中國一線城市布局的路徑,Forever 21首次進入中國的時候選擇打入下沉市場,在江蘇常熟開店,最終店鋪只經營了一年就關閉了。

  兩年后,Forever 21卷土重來,這次它吸取了失敗的教訓,只遵循一個戰略:在核心城市、核心商業圈開大店。

  2011年9月,Forever 21香港銅鑼灣京華中心6層旗艦店風光開業;同年,Forever 21天貓旗艦店開業。次年8月,總面積2500平米的北京王府井APM購物中心店面世;隨后,8000平米的上海南京東路旗艦店也盛大開幕。

  “黃金地段”似乎并未給Forever 21帶來與之匹配的業績,甚至還加重了其租金成本。據界面新聞報道,Forever 21香港銅鑼灣京華中心店就因為無法負擔租金而關閉;該店月租高達1100萬港幣,要維持盈利月銷售額至少要達到6千萬港幣,這意味著每分鐘需要賣出4至5件衣服,或是一天內以每件300港幣賣出6667件衣服和配飾才能完成目標。所以,在持續幾年的跑馬圈地后,“關店潮”也隨之而來。

  當然,Forever 21敗走中國并非個例,多個外資“快時尚”品牌近年都在中國呈現疲態。

  2018年8月,在英國維持了50年之久的“快時尚”品牌Topshop對外宣布,提前終止與中國特許經營合作伙伴尚品網的合作,并于同年11月關閉其天貓旗艦店。這也就意味著,Topshop今天已經退出了中國市場。

  2018年11月,在中國市場奮戰了四年的另一家英國“快時尚”品牌New Look因不堪重負也宣布退出,并計劃于年內關閉在中國剩余的120多家門店。財報顯示,2017-2018年全年,其虧損額達7430萬英鎊(約6.47億元),而導致業績下滑的主要原因就是品牌轉型和擴張戰略的失敗,尤其是在中國市場。

  業內對于大批外資“快時尚”品牌退出并不驚訝。紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示,目前國內用戶接受的快時尚品牌也就是ZARA和優衣庫,其它外資快時尚品牌在市場流行元素把握和基本款深度開發上既做不過ZARA與優衣庫,也沒有和一些本土品牌進行區隔,僅僅只是一個國際品牌的符號而已,假以時日被本土用戶群體拋棄也很正常。

  以Forever 21為例,其在中國一、二線市場布局遠遠沒有達到預期的經營目標,隨著房租、人工、稅收、經營成本等居高不下,長此以往其投入產出不成正比的情況下,總部將止損退出當成首選。

  “其實中國作為新興市場代表,這類快時尚品牌如果學會研究中國市場需求,真正研發符合用戶群體的場景配搭,

  不在一、二線市場糾結,放下國際品牌身價,下沉到三、四、五線城市,市場空間更大?!背濤靶廴銜?。

  從消費者的角度分析,服裝、零售行業專家馬崗認為,Forever 21這類“快時尚”品牌退市與消費者的轉變也有很大關系?!翱焓鄙小斃似鶚筆苤詿蠖嗍?0、80后,如今已過去十多年,這是兩個不同的階層,消費從品牌營銷驅動轉變為了消費者驅動。這些品牌對市場不了解、對消費者不了解,是無法生存下去的。

  事實上,中國“快時尚”市場已經高飽和,即使是ZARA這類備受歡迎的品牌增速也在放緩。根據ZARA母公司Inditex發布的財報,2018年其銷售額為261億歐元,同比增長3%,較2017財年9%的銷售額增幅進一步放緩;凈利潤則同比增長約2.3%至34億歐元,創五年來新低。

  ZARA母公司Inditex財務數據,圖片來源:Inditex 2018年報

  02

  本土品牌喜憂參半

  外資“快時尚”品牌集體勢微的情況下,其中國的門徒們過的如何呢?

  溫州人周成建創辦的美邦服飾(002269)堪稱學習ZARA、優衣庫等快時尚的積極分子。

  但相比外資快時尚品牌,美邦服飾在中國市場更早地遭遇了滑鐵盧。

  早在2015年,美邦服飾實現62.95億元營業收入,同比下降4.92%;凈利潤同比大跌396.57%,虧損4.31億元。這也是其8年來首次巨額虧損,甚至引發了深交所問詢。

  與此同時,美邦經歷關店潮。財報顯示,2013底時,美邦服飾門店數量近5000家;到2015年末,其在全國的直營店和加盟店已縮減至3700多家,意味著兩年關閉了1300家店。到2017年時,美邦日子依然不好過,全年營收64.73億元,同比下滑0.71%;凈虧損3.06億元,較上年同期下降945.81%。

  不過,隨著美邦近兩年在品牌升級和渠道下沉方面的努力,2018年,美邦營收76.77億元,較上年增加18.62%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為4036萬元,較上年增加113.24%,扭虧為盈。

  本土快時尚女裝品牌“拉夏貝爾”也在虧損中“掙扎”。近一年來,其關閉了大批虧損及低效的直營門店。財報顯示,2019年Q1,拉夏貝爾營收同比下滑21.11%,為23.72億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤為975.1萬元,同比下降94.40%。業績虧損的同時,拉夏貝爾也在加緊調整線下渠道,截至2019年3月底,其門店網點數為7653個,較2018年3月底時的9540個凈減少1887個,門店網點數下降比例達19.78%。

  不過,也有部分本土快時尚品牌迎來了一絲契機,李寧算是其中的一個代表。

  2015年,連續虧損三年的李寧陸續推出了以藍色為主調的李寧彈簧標產品系列,定位運動休閑和快時尚,以二、三線城市的核心商圈、購物中心為主要線下銷售渠道,開始求變。

  此番努力并沒有帶來立竿見影的轉變。直到2018年2月,李寧作為第一家亮相紐約時裝周的中國運動品牌,以“悟道”為主題,結合了中國傳統文化的“虎鶴雙形”、“云中白鶴”形象推出衛衣,出乎意料地驚艷全場,一炮打響。

  2018年6月,李寧又攜2019春夏系列亮相巴黎時裝周,以“中國李寧”為主題,用未來視角解讀90年代復古經典運動潮流,再次吸睛無數。

  曾經“鄉土氣息”濃郁的低價國貨品牌,在踏足國際時裝周后,實現了大逆轉——秀場同款上線后一秒搶光、專賣店外人潮洶涌,就連二級市場投資者也用實際行動表現出了他們的熱情。自2018年2月以來,李寧股價迅速上漲,截至2019年5月23日已累計漲超120%,市值逼近300億港元。

  財報顯示,2012——2014年,李寧連續三年虧損,累計虧損達30億元;自2015年起,公司營業收入和歸屬于母公司的凈利潤逐步恢復;在截至2018年12月31日的2018財年里,公司營收首次突破100億元大關,同比上漲18.4%;凈利潤達7.15億元,同比增長39%。

  還有一家女裝品牌——江南布衣的“走紅”經歷同樣可圈可點:邀請設計師設計服裝,以“運動”、“環保”等多個不同主題短時間內推出品牌,參加國際知名時裝周。

  根據江南布衣發布的2018-2019財年中期報告,在截至2018年12月31日止的前6個月,總收入為20.27億元,同比增加22.6%;凈利潤為3.8億元,同比增加22.1%。在行業飽和的大背景下,兩位數的凈利潤增長也為江南布衣打下了一劑強心針。

  以李寧、江南布衣為代表的國產品牌走紅,讓外界對中國品牌信心大增,甚至有人認為,這意味著中國“快時尚”品牌已經趕超國外“快時尚”品牌。

  但在歐晰析企業管理咨詢大中華區合伙人王翀看來,這些中國品牌確實在快速發展,畢竟只要是年輕人都追求個性;但不能武斷地認為中國潮牌已經超越了國外潮牌,只是,這些品牌的崛起確實給了中國品牌、小眾品牌新的機會。她還指出,“快時尚”行業面臨著一些挑戰,之前是大家擴張太快,現在可能會有一波優勝劣汰。

  在服裝行業從事市場工作八年、接近李寧公司的一位資深人士也透露,中國李寧是在自然引流的狀態下火起來的,他們自己都沒有想到。在她看來,李寧的成功有一定的偶然性,但也“順勢而為”做了一些努力。比如,設計的衣服有些復古又有點潮,能給大家眼前一亮的感覺。另外,年輕人對國家認同感很高,所以在設計中融入中國文化也讓產品在這個圈層越來越受歡迎。

  “說潮牌崛起還為時過早?!背濤靶墼諤傅降畢隆翱焓鄙小貝笙磁?、國貨走紅時表示,“潮只是階段性的時尚風口而已,無法成為主流,只是在同質化的快時尚品牌中多出一道佳肴而已?!?/p>

  03

  如何“獵捕”90后、00后

  騰訊數據實驗室發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》(下稱“《白皮書》”)顯示,生活在一、二線城市,愛美、愛社交的30歲以下職場男女,是快時尚的主力消費人群。也就是說,“快時尚”品牌要掙的是90后、千禧一代的錢。

  來源:騰訊數據實驗室

  程偉雄分析認為,這個年齡消費群體獨生子女居多,60后、70后家長創造的物質財富讓這個用戶群體衣食無憂,他們對于生活場景的需求隨著新技術帶來的體驗場景而改變,具有消費不確定性、對品牌偏好沒有持久性、容易受熱點影響等特點。

  而據王翀透露,在被問及一般會通過哪些渠道了解時尚、奢侈品潮流等品牌相關的知識時,超過50%的受訪者均選擇了社交媒體,這個數字超過了官方公眾號、電商平臺和品牌線下門店等。

  《白皮書》數據顯示,偶像明星、KOL這類知名人士對“快時尚”消費者的影響力表現得尤為突出,前者帶貨能力強,后者推薦商品更易被信賴。

  線上雖然是消費者重點消費渠道,但線下市場依然不容小覷?!靶錄際醮瓷桃的J礁鐨?,流量的多元對這個用戶群體的影響更大,線上購物習慣偏好讓線下實體門店更需要懂得線上線下互融互通的全渠道品牌思維才有生存空間?!背濤靶廴銜?。

  在獲客渠道上,王翀指出,品牌需要多渠道互通,要以顧客為核心(customer centric),明確目標消費群體,充分了解、迎合他們的喜好?!跋衷諞丫揮惺裁聰呱舷顏?,還是線下消費者的概念了,消費者希望能get the product whenever they want and wherever they are,”她認為,消費者在線上線下購物的體驗需求也是不一樣的。

  比如,在其去年做的的一份消費者線上奢侈品消費的研究中就發現,在線上購物時,消費者需要“方便”和“多選擇”;而在線下門店購物時,則需要更多“體驗”。

  “對于品牌來說,怎么真正提供給消費者一個無縫銜接的多渠道購物體驗,也是品牌能否贏得年輕消費者的要素?!蓖趿埑?。

  從服裝市場長期工作的經驗來看,上述資深人士也認為,線下渠道具有重要意義,特別是在二線、三線城市,甚至更偏遠地區,這部分消費者對實體店購買需求依然很高。據她透露,優衣庫會通過天貓店看哪個區域銷售比較密集,接著就在那個地方開店,從而形成一種線上線下的閉環,做到全渠道營銷。

  “快時尚”江湖迭代仍在繼續,最終誰能稱霸武林,結果難以預料。但抓住了消費者偏好,才有可能走得更遠?!棟灼な欏廢允?,“快時尚”風格多樣,可在滿足各種著裝場景的同時追隨潮流趨勢是消費者購物時重點考量的因素。

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